Việc tiếp cận đối tượng khán giả tùy chỉnh trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau mà vẫn duy trì quy mô đang đặt ra một thách thức đáng kể hiện nay — đặc biệt là khi chúng ta đang hướng tới một tương lai "không cookie". Những tiến bộ mới trong việc nhắm mục tiêu đối tượng khán giả và tự động hóa dựa trên dữ liệu đang tạo ra một mô hình mới.
Tuần trước, Fluency và Intuit SMB Media Labs đã chia sẻ một khuôn khổ chiến lược để tận dụng dữ liệu hiệu quả hơn nhằm tiếp cận đối tượng mục tiêu địa phương, tùy chỉnh ở quy mô lớn hơn. Chúng tôi đã lắng nghe những chia sẻ sâu sắc và câu hỏi hữu ích từ các nhà quảng cáo khác.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tóm tắt những điều đó và chia sẻ những hiểu biết quan trọng mà chúng tôi đã học được, tập trung vào những nội dung sau:
- Tầm quan trọng của việc giải quyết các thách thức hoạt động quan trọng
- Tác động của tương lai “không có cookie” đối với quảng cáo kỹ thuật số
- Cách tạo ra một "sổ tay hướng dẫn" xung quanh dữ liệu của bạn để bạn có thể tận dụng nó một cách thành công
- Cách tận dụng tự động hóa để kích hoạt dữ liệu và thúc đẩy quảng cáo chính xác
Giải quyết các thách thức vận hành trong việc thực hiện chiến dịch tùy chỉnh và địa phương
Trong thời đại mà các cơ quan đang phải vật lộn với áp lực thời gian ngày càng gia tăng, những thách thức đặt ra rất đa dạng, trải dài từ cấu hình phức tạp đến bối cảnh quản lý phức tạp. Áp lực ngày càng tăng không thể phủ nhận là phải cải tổ toàn diện khuôn khổ hoạt động và áp dụng các chiến lược công nghệ tiên tiến hơn để đáp ứng hiệu quả những nhu cầu ngày càng cao này.
Sự phức tạp này không chỉ đòi hỏi trình độ chuyên môn cao hơn mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ các chiến lược thực thi truyền thống vốn đang tỏ ra không còn hiệu quả. Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ các phương pháp tiếp cận truyền thống không còn phù hợp với môi trường số năng động ngày nay, nơi khả năng thích ứng nhanh chóng và sự linh hoạt là yếu tố then chốt để duy trì vị thế dẫn đầu.
Tại hội thảo, chúng tôi đã cho người tham dự thực hiện một bài tập kéo dài một phút, trong đó họ xem xét nhóm của mình đang dành phần lớn thời gian vào việc gì. Những thách thức chính mà chúng tôi nhận được từ người tham dự bao gồm:
- Thời gian dành cho việc thực hiện quảng cáo so với chiến lược
- Độ phức tạp tổng thể của hoạt động xung quanh việc tích hợp dữ liệu và tính “sạch” của dữ liệu
- Thiếu rõ ràng về vai trò của tự động hóa so với AI trong việc tạo ra các giải pháp
- Quản lý rủi ro tổng thể và giảm thiểu lỗi ở quy mô lớn.
Những thách thức này đều "nặng nề" hơn do áp lực thời gian ngày càng tăng trong các hoạt động quảng cáo. Áp lực này càng trầm trọng hơn bởi sự phức tạp của cả nhiệm vụ cấu hình và quản lý, đòi hỏi sự tỉ mỉ và chuyên môn cao. Thêm vào đó, nhu cầu chính xác trong việc nhắm mục tiêu đối tượng càng làm tăng thêm thách thức, đòi hỏi những chiến lược tinh tế và sắc sảo hơn so với các phương pháp thực thi truyền thống. Những phương pháp thông thường này không thể giải quyết được thực tế của bối cảnh quảng cáo phức tạp và nhịp độ nhanh hiện nay, nhấn mạnh nhu cầu cấp thiết của các agency trong việc thích ứng và phát triển chiến thuật để duy trì khả năng cạnh tranh và hiệu quả.
Tương lai không có cookie đã khiến việc kích hoạt dữ liệu trở nên quan trọng hơn
"Chúng ta chắc chắn đến mức nào rằng cookie sẽ biến mất vào năm 2024?" Câu hỏi này đã mở ra một cuộc tranh luận sôi nổi, kêu gọi sự tham gia bằng cách giơ tay. Khả năng Google sẽ loại bỏ cookie của bên thứ ba dường như gần như chắc chắn, đặc biệt là khi Google đã bắt đầu quá trình vô hiệu hóa cookie của bên thứ ba theo từng giai đoạn cho 1% người dùng Chrome trên toàn cầu kể từ ngày 4 tháng 1 năm 2024.
Chỉ một tuần sau, Google đã giải quyết những lo ngại của các nhà quảng cáo về Privacy Sandbox trong một bài đăng blog chi tiết. Bài viết của Meghan Yuen trên Emarketer tiết lộ rằng đến năm 2024, ước tính 75% nhà quảng cáo kỹ thuật số vẫn sẽ phụ thuộc vào nhắm mục tiêu dựa trên cookie, báo hiệu một giai đoạn hỗn loạn sắp tới cho ngành, được gọi một cách hài hước là "ngày tận thế cookie". Sự thay đổi này chắc chắn sẽ gây ra sự gián đoạn, vì địa chỉ IP cũng không còn được sử dụng nữa; Google hiện đang thử nghiệm beta tính năng Bảo vệ IP nhằm chặn quyền truy cập của bên thứ ba vào địa chỉ IP của người dùng Chrome, với kế hoạch phát hành trước năm 2025.
Việc các công ty ngần ngại thích ứng với sự thay đổi này là điều dễ hiểu, bởi nhiều nhà quảng cáo cho rằng họ thiếu nguồn lực và ngân sách để khám phá và triển khai các giải pháp chưa được kiểm chứng, không sử dụng cookie. Giữa bối cảnh bất định về cách thức triển khai, một xu hướng đáng chú ý là sự chuyển hướng của nhiều nhà quảng cáo sang các mạng lưới truyền thông bán lẻ. Theo một khảo sát của LiveIntent, các mạng lưới này đang nhanh chóng trở nên phổ biến hơn, với hơn 84% nhà tiếp thị tại Hoa Kỳ bày tỏ khả năng đầu tư vào chúng cao hơn do việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba.
AI đang nổi lên như một công nghệ quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quảng cáo với dữ liệu bên thứ nhất hạn chế. Bằng cách sử dụng AI để vận hành các mô hình xác suất với đầu vào tối thiểu, ngay cả các thương hiệu và agency nhỏ hơn cũng có thể đạt được khả năng tiếp cận khách hàng tốt hơn ở quy mô lớn, vượt qua các công cụ định danh truyền thống. Điều này nhấn mạnh vai trò thiết yếu của AI trong việc tinh chỉnh các nỗ lực nhắm mục tiêu, bất kể chất lượng dữ liệu của chính họ, đánh dấu một thời điểm then chốt trong quá trình phát triển của ngành quảng cáo.
Cách tạo ra một "sổ tay hướng dẫn" xung quanh dữ liệu của bạn để bạn có thể tận dụng nó một cách thành công
Trong thế giới hậu cookie, việc tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất không chỉ mang lại lợi thế mà còn đóng vai trò then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh. Nhưng bắt đầu từ đâu? Quá trình chuyển đổi từ việc sở hữu dữ liệu sang khai thác triệt để sức mạnh của nó đòi hỏi một phương pháp tiếp cận chiến lược được xem xét thông qua ba góc nhìn quan trọng: nhận dạng và đánh giá, kích hoạt và tự động hóa.
- Ngay từ đầu, việc phân tích sâu dữ liệu là điều cần thiết: Xác định điểm khác biệt của dữ liệu so với đối thủ cạnh tranh hoặc các ngành khác có thể hé lộ những lợi thế cạnh tranh đáng kể hoặc khám phá những cơ hội tiềm ẩn. Hãy xem xét chiều sâu so với chiều rộng của dữ liệu; hãy nghĩ về chiều rộng như phạm vi các điểm dữ liệu bạn đã thu thập và chiều sâu như khối lượng hoặc số lượng các trường hợp của mỗi điểm dữ liệu. Việc hiểu được sự cân bằng giữa dữ liệu xác định, dựa trên các kết quả khớp chính xác, và dữ liệu suy luận, dựa trên việc phân tích các điểm dữ liệu khác nhau để xác định danh tính, là rất quan trọng để đánh giá chất lượng dữ liệu của bạn.
- Sau khi đánh giá, quá trình kích hoạt sẽ phát huy tác dụng: Việc mở rộng dữ liệu của bạn thông qua các phòng sạch và thị trường dữ liệu được coi là một bước đi mang tính đột phá. Tuy nhiên, việc tham gia vào việc mở rộng dữ liệu có thể làm giảm tính độc đáo của sản phẩm/dịch vụ của bạn và ảnh hưởng đến biên lợi nhuận. Phòng sạch dữ liệu đóng vai trò then chốt, đóng vai trò là môi trường an toàn, nơi dữ liệu từ các nguồn khác nhau có thể được kết hợp và phân tích mà không cần chia sẻ trực tiếp. Quá trình này có thể nâng cao chiều sâu và bề rộng của dữ liệu, chuẩn bị cho tổ chức của bạn phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh không có cookie. Trong khi đó, thị trường dữ liệu, mặc dù hấp dẫn, có thể làm ảnh hưởng đến tính độc quyền của dữ liệu, do đó ảnh hưởng đến sự khác biệt của nó.
- Kích hoạt cũng bao gồm việc phân đoạn dữ liệu thành các "khối lego", cho phép tập hợp các nhóm người tiêu dùng được xác định rõ ràng để phục vụ cho quảng cáo được cá nhân hóa: Độ chi tiết trong phân đoạn dữ liệu như vậy giúp tăng cường độ chính xác của việc nhắm mục tiêu, đảm bảo đối tượng mục tiêu nhận được thông tin phù hợp nhất. Việc sử dụng các đối tác tự động hóa quảng cáo có khả năng thu thập nguồn cấp dữ liệu sẽ cho phép tạo ra các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn và có tính liên quan cao. Cách tiếp cận này phù hợp với chiến lược "khối lego", đảm bảo đối tượng mục tiêu được tiếp cận với nội dung phù hợp nhất. Ngoài ra, tự động hóa còn hỗ trợ việc thử nghiệm A/B liên tục, một hoạt động ngày càng có giá trị khi các nhà tiếp thị tìm kiếm các chiến lược mới để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả khi không còn cookie truyền thống.
Như bạn có thể thấy, việc chuyển sang sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất trong bối cảnh hậu cookie đòi hỏi một phương pháp tiếp cận chiến lược, tinh tế, bao gồm nhận dạng, kích hoạt và tự động hóa để tận dụng tối đa tiềm năng của nó. Bằng cách phân tích và kích hoạt các tập dữ liệu độc đáo một cách tỉ mỉ, các tổ chức có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, đảm bảo tính phù hợp và chính xác trong việc nhắm mục tiêu trong bối cảnh công nghệ luôn biến đổi.
Bạn đã sẵn sàng xây dựng sổ tay chiến thuật và tạo ra kế hoạch hành động để có thể áp dụng cho nhóm của mình chưa?
Bạn đã sẵn sàng để khai thác những hiểu biết sâu sắc này hơn nữa chưa? Việc kiểm tra kỹ lưỡng các hoạt động hiện tại của bạn là điều cần thiết để phát hiện những điểm yếu kém, xác định các điểm nghẽn của đội ngũ, hiểu rõ hơn về việc sử dụng dữ liệu và khám phá các cơ hội triển khai AI an toàn, có khả năng mở rộng. Quá trình này cũng bao gồm việc đặt ra những câu hỏi quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tích hợp tự động hóa phù hợp với mục tiêu và năng lực của cơ quan. Các câu hỏi bạn có thể đặt ra bao gồm:
Tổ chức dữ liệu:
Ngày nay chúng ta đang thu thập và định dạng dữ liệu như thế nào?
Điều gì làm cho dữ liệu của bên thứ nhất trở nên độc đáo?
Chúng tôi có sử dụng dữ liệu của bên thứ hai hoặc bên thứ ba không?
Dữ liệu của chúng ta đầy đủ đến mức nào? Liệu đó có phải là dữ liệu có thể hành động được không?
Quá trình:
Chúng ta đang mất thời gian vào khâu thực hiện và quản lý ở đâu?
Chúng ta đang đánh đổi điều gì trong quá trình thực hiện?
Chúng ta đang “làm lại” hay mất tập trung vào những ưu tiên ở đâu?
Tỷ lệ nhân sự lý tưởng của chúng ta là bao nhiêu?
Nền tảng:
Chúng ta có nợ kỹ thuật ở đâu?
Chúng ta có những hệ thống nào để quản lý việc thực hiện quảng cáo?
Chúng ta đang sử dụng những công cụ AI nào?
Suy nghĩ cuối cùng về sự phát triển trong tương lai không có cookie
Phiên họp Fluency x Intuit SMB Media Labs tại POSSIBLE ở Miami tuần trước đã làm sáng tỏ những bước đi quan trọng mà các nhà lãnh đạo vận hành cần thực hiện khi họ chuyển hướng sang một tương lai quảng cáo không cookie. Phiên họp này, với những hiểu biết sâu sắc và chiến lược thực tế, nhấn mạnh sự cấp thiết của việc thích ứng và phát triển trong một lĩnh vực đang liên tục được định hình lại bởi những tiến bộ công nghệ nhanh chóng và sự thay đổi trong kỳ vọng về quyền riêng tư của người tiêu dùng, đã làm nổi bật những điểm mấu chốt.
Khi chúng ta hướng tới tương lai mà các yếu tố nhận dạng truyền thống không còn giữ được vị thế, những hiểu biết được chia sẻ trong phiên họp CÓ THỂ sẽ đóng vai trò là nền tảng quan trọng để định nghĩa lại thành công trong quảng cáo kỹ thuật số.
