Llegar a audiencias personalizadas a través de varias plataformas de medios manteniendo la escala supone un reto importante hoy en día, especialmente a medida que avanzamos hacia un futuro "sin cocinas". Los nuevos avances en la segmentación de audiencias y la automatización basada en datos están creando un nuevo paradigma.
La semana pasada, Fluency e Intuit SMB Media Labs compartieron un marco estratégico para aprovechar los datos de forma más eficaz y llegar a audiencias locales personalizadas a mayor escala. Escuchamos grandes ideas y preguntas de otros anunciantes.
En este artículo los resumiremos y compartiremos las ideas clave que hemos aprendido, haciendo hincapié en lo siguiente:
- La importancia de abordar los retos operativos críticos
- El impacto del futuro "sin cookies" en la publicidad digital
- Cómo crear un "libro de jugadas" en torno a sus datos para poder aprovecharlos con éxito
- Cómo aprovechar la automatización para activar los datos e impulsar la publicidad de precisión
Afrontar los retos operativos en la ejecución de campañas personalizadas y locales
En una época en la que las agencias se enfrentan a presiones de tiempo cada vez mayores, los retos son polifacéticos y abarcan desde intrincadas configuraciones hasta complejos entornos de gestión. También es innegable la creciente presión para revisar los marcos operativos y adoptar estrategias más sofisticadas basadas en la tecnología para satisfacer eficientemente estas demandas avanzadas.
Esta complejidad no sólo exige un mayor nivel de conocimientos, sino también el abandono de las estrategias de ejecución tradicionales, que están resultando inadecuadas. El problema radica en que los enfoques tradicionales no se ajustan al dinámico entorno digital actual, en el que la adaptabilidad y la agilidad son cruciales para mantenerse en cabeza.
En el taller, pedimos a los asistentes que participaran en un ejercicio de un minuto en el que reflexionaran sobre a qué dedicaban sus equipos la mayor parte de su tiempo. Los principales retos que nos plantearon los asistentes fueron los siguientes:
- Tiempo dedicado a la ejecución de la publicidad frente a la estrategia
- Complejidad operativa general en torno a la integración y "limpieza" de datos
- Falta de claridad sobre el papel de la automatización frente a la IA en la creación de soluciones
- Gestión global de riesgos y minimización de errores a escala.
Todos estos retos "escalonan" las crecientes presiones de tiempo en las operaciones publicitarias. Esta presión se ve agravada por la complejidad de las tareas de configuración y gestión, que exigen una atención meticulosa y conocimientos especializados. Además, la necesidad de precisión en la segmentación de la audiencia añade otra capa de desafío, que requiere estrategias más matizadas y sofisticadas que las que ofrecen los enfoques de ejecución tradicionales. Estos métodos convencionales se quedan cortos a la hora de abordar la realidad del intrincado y vertiginoso panorama publicitario actual, lo que subraya la urgente necesidad de que las agencias adapten y hagan evolucionar sus tácticas para seguir siendo competitivas y eficaces.
El futuro sin cocinas ha hecho aún más importante la activación de datos
"¿Hasta qué punto estamos seguros de que las galletas desaparecerán en 2024?". Esta pregunta abrió el turno de intervenciones, buscando la participación con una votación a mano alzada. La probabilidad de que Google elimine gradualmente las cookies de terceros parece casi segura ahora, especialmente desde que Google ha iniciado una desactivación gradual de las cookies de terceros para 1% de los usuarios de Chrome en todo el mundo a partir del 4 de enero de 2024.
Apenas una semana después, Google respondió a las preocupaciones de los anunciantes sobre el Privacy Sandbox en una detallada entrada de blog. El artículo de Meghan Yuen en Emarketer revelaba que, en 2024, se calcula que 75% de los anunciantes digitales seguirán dependiendo de la segmentación basada en cookies, lo que indica que se avecina un período tumultuoso para el sector, denominado con humor el "apocalipsis de las cookies". Este cambio causará innegables trastornos, ya que las direcciones IP también están fuera de la mesa; Google ya está probando una función de protección de IP destinada a bloquear el acceso de terceros a las direcciones IP de los usuarios de Chrome, con planes para lanzarla antes de 2025.
La reticencia de las empresas a adaptarse a este cambio es comprensible, ya que muchos anunciantes argumentan falta de recursos y presupuesto para explorar y aplicar soluciones no probadas y sin cocción. En medio de esta incertidumbre sobre cómo proceder, una tendencia notable es el giro de muchos anunciantes hacia las redes de medios minoristas. Estas redes están ganando popularidad rápidamente, y más del 84% de los anunciantes estadounidenses expresan una mayor probabilidad de invertir en ellas debido a la eliminación de las cookies de terceros, según una encuesta realizada por LiveIntent.
La IA se perfila como una tecnología crucial para potenciar a los anunciantes con datos primarios limitados. Al utilizar la IA para impulsar modelos probabilísticos con una aportación mínima, incluso las marcas y agencias más pequeñas pueden lograr una mayor direccionabilidad a escala, eludiendo los identificadores tradicionales. Esto subraya el papel esencial que la IA puede desempeñar en el perfeccionamiento de los esfuerzos de segmentación, independientemente de la calidad de los datos propios, lo que marca un momento crucial en la evolución del sector publicitario.
Cómo crear un "libro de jugadas" en torno a sus datos para poder aprovecharlos con éxito
En el mundo postcookie, aprovechar los datos de origen no sólo es ventajoso, sino fundamental para mantener una ventaja competitiva. Pero, ¿por dónde empezar? La transformación de la posesión de datos al pleno aprovechamiento de su poder implica un enfoque estratégico visto a través de tres lentes críticas: identificación y evaluación, activación y automatización.
- Desde el principio, es esencial profundizar en sus datos: Identificar lo que diferencia sus datos de los de la competencia u otros sectores puede revelar importantes ventajas competitivas o desvelar oportunidades ocultas. Considere la profundidad frente a la amplitud de sus datos; piense en la amplitud como la gama de puntos de datos que ha recopilado y en la profundidad como el volumen o las instancias de cada punto de datos. Comprender el equilibrio entre los datos deterministas, que se basan en coincidencias exactas, y los datos inferidos, que se basan en el análisis de varios puntos de datos para suponer la identidad, es crucial para apreciar la calidad de sus datos.
- Tras la evaluación, entra en juego la activación: Aumentar sus datos a través de salas blancas y mercados de datos se considera un paso de futuro. Sin embargo, participar en el aumento de datos puede diluir la singularidad de su oferta y afectar a los márgenes. Las salas limpias de datos son fundamentales, ya que sirven como entornos seguros en los que los datos de diferentes fuentes se pueden combinar y analizar sin compartirlos directamente. Este proceso puede mejorar la profundidad y amplitud de sus datos, preparando a su organización para prosperar en un paisaje sin galletas. Mientras tanto, los mercados de datos, a pesar de su atractivo, pueden poner en peligro el carácter confidencial de sus datos, afectando así a su diferenciación.
- La activación también implica la segmentación de los datos en "bloques de lego", lo que permite crear grupos de consumidores muy específicos para una publicidad a medida: Esta granularidad en la segmentación de datos mejora la fidelidad de la segmentación, garantizando que el público reciba la información más pertinente. La utilización de socios de automatización de anuncios que puedan ingerir fuentes de datos permitirá la creación de campañas publicitarias a gran escala y de gran relevancia. Este enfoque está en consonancia con la estrategia de "bloques de lego", que garantiza que el público reciba el contenido más relevante. Además, la automatización facilita las pruebas A/B continuas, una práctica cada vez más valiosa a medida que los profesionales del marketing buscan nuevas estrategias para llegar a su público de forma eficaz en ausencia de las cookies tradicionales.
Como se puede ver, el cambio hacia la utilización de datos de origen en un panorama posterior a las cookies requiere un enfoque matizado y estratégico que abarque la identificación, la activación y la automatización para aprovechar plenamente su potencial. Mediante el análisis meticuloso y la activación de sus conjuntos de datos exclusivos, las organizaciones pueden mantener una ventaja competitiva, garantizando la pertinencia y la precisión de la segmentación en medio de entornos tecnológicos en evolución.
¿Listo para elaborar un libro de jugadas y crear un plan de acción que pueda llevar a sus equipos?
Listo para llevar estos conocimientos aún más lejos? Una auditoría exhaustiva de sus operaciones actuales es esencial para descubrir ineficiencias, identificar los cuellos de botella del equipo, comprender una mejor utilización de los datos y explorar oportunidades de implementación de IA seguras y escalables. Este proceso también implica plantear preguntas críticas para facilitar la integración de la automatización en alineación con los objetivos y capacidades de la agencia. Entre las preguntas que se pueden plantear se incluyen:
Organización de los datos:
¿Cómo recogemos y formateamos los datos hoy en día?
¿Qué hace únicos a nuestros datos de origen?
¿Utilizamos datos de terceros?
¿Están completos nuestros datos? ¿Son datos procesables?
Proceso:
¿Dónde perdemos tiempo en la ejecución y la gestión?
¿Dónde hacemos concesiones en la ejecución?
¿Dónde estamos haciendo "repasos" o perdiendo de vista las prioridades?
¿Cuál es nuestra proporción ideal de personal?
Plataformas:
¿Dónde tenemos deuda técnica?
¿De qué sistemas disponemos para gestionar la ejecución de los anuncios?
¿Qué herramientas de IA utilizamos?
Reflexiones finales sobre cómo prosperar en un futuro sin galletas
La sesión de Fluency x Intuit SMB Media Labs celebrada la semana pasada en POSSIBLE, Miami, arrojó luz sobre los pasos cruciales que deben dar los líderes operativos en su transición hacia un futuro de publicidad sin cookies. Esta sesión, en la que se destacaron ideas clave y estrategias prácticas, hizo hincapié en la urgente necesidad de adaptación y evolución dentro de un sector que se ve constantemente remodelado por los rápidos avances tecnológicos y los cambios en las expectativas de privacidad de los consumidores.
Con la vista puesta en un futuro en el que los identificadores tradicionales ya no sean tan importantes, las ideas compartidas durante la sesión POSSIBLE servirán como bloques de construcción cruciales para redefinir el éxito en la publicidad digital.
